Public Relations Perception Management

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12.10.2018
Bernhard Schmid

Reputation im Kleingedruckten

Kürzlich bin ich im Alltag auf zwei Werbeaktionen aufmerksam geworden, deren Wirkung bei mir kaum unterschiedlicher sein könnte. Zuerst war da das Plakat der Krankenkasse ÖKK, das Familien Gratis-Windeln für ein Jahr verspricht. Sympathisch. Einige Tage später landete im Briefkasten ein Flyer von Globus, der für den Online-Shop einen Kennenlern-Gutschein im Wert von 50 Franken verspricht. Reaktion: Kenn ich schon, zuerst mal das Kleingedruckte lesen.

Dass Globus da Spirituosen und Tabakwaren von der Aktion ausschliesst, ist verständlich. Man stelle sich vor, wie dem Warenhaus die Reputation um die Ohren flöge, wenn es gratis Suchtmittel verteilte. Wesentlich war aber der kleine Hinweis: "Kein Mindesteinkauf nötig". Da war ich doch etwas baff und sehr positiv überrascht, weil ich das Gegenteil erwartet hatte. Auch wenn mir klar ist, dass das Anlegen eines Kundenkontos für Online-Einkäufe auch etwas wert ist.

Beim zweiten Blick auf das Krankenkassen-Plakat hingegen verfliegt die Sympathie. Dass das Angebot nur für Neukunden gilt, verwundert nicht, das gehört sozusagen zur allgemeinen Praxis. Aber die weiteren Bedingungen im Kleingedruckten machen alles zunichte: Um von den Gratis-Windeln zu profitieren, muss man

- die Grundversicherung zur ÖKK wechseln,
- eine Zusatzversicherung abschliessen,
- eine zweite Zusatzversicherung abschliessen,
- eine dritte Zusatzversicherung abschliessen,
- und eine vierte Zusatzversicherung abschliessen.

Hinzu kommt die unsägliche Botschaft, dass man 12 Monate Gratis-Windeln erhält, wenn beide Elternteile und ein Kind zur ÖKK wechseln. Wenn ein Elternteil mit Kind wechselt, gibt's nur sechs Monate Windeln. Heisst das, dass Alleinerziehende von vornherein nur zur Hälfte profitieren können, obwohl doch genau die häufig mehr Unterstützung gebrauchen könnten? Selbst wenn es nur unglücklich formuliert ist: Zu viel Kleinkariertes im Kleingedruckten verkehrt eine positive Botschaft ins Gegenteil. Weil der Frust über enttäuschte Erwartungen, die man vorher genährt hat, grösser ist, als die eigentliche, positive Botschaft selber. Die ÖKK tituliert das Angebot als "unser innovatives Geschenk". Wenn man auch noch selber sagen muss, dass die eigene Aktion gut ist, dann ist sie's meist nicht. Und mit Blick auf die vielen Einschränkungen stinkt das Eigenlob mindestens so stark wie eine Jahresration volle Windeln.



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