Ist auch schlechte PR gute PR?

Ob in Berlin, Paris, Madrid oder Zürich, wo immer der Fahr­di­enst Uber auf­taucht, sorgt er für Kon­flik­te. Und das nicht nur mit den etablierten Taxi-Unternehmen, mit denen es in direk­ter Konkur­renz ste­ht, son­dern auch zunehmend mit den Behör­den (“Uber baut Ange­bot in Zürich aus — Die Tax­i­branche wehrt sich”).

Das hat damit zu tun, dass sich das Geschäfts­feld von Uber vielerorts in einem geset­zlichen Graubere­ich befind­et. Gle­ichzeit­ig ver­fol­gt das Unternehmen die Geschäftsstrate­gie möglichst rasch in möglichst viele geeignete Märk­te vorzu­drin­gen. Inwiefern dabei beste­hende Reg­u­lar­ien ver­let­zt wer­den ist zweitrangig. 

Dieses Vorge­hen ist eher unortho­dox. In der Regel gehen Unternehmen bei der Expan­sion in aus­ländis­che Märk­te sehr behut­sam vor und mit der Absicht Kon­flik­te zu ver­mei­den. Dazu gehört auch die Erar­beitung von PR-Kam­pag­nen, die auf die lokalen Ver­hält­nisse abges­timmt sind und das Ziel ver­fol­gen die Akzep­tanz ein­er Marke zu max­imieren. Bei Uber jedoch scheinen die Frik­tio­nen mit Konkur­renten und Behör­den ger­adezu zur Geschäftsstrate­gie zu gehören. 

Das hat zwei Gründe: Erstens kann es sich das Unternehmen leis­ten. Als Online-Ver­mit­tler­plat­tform hat Uber nur sehr geringe Fixkosten. Denn es muss wed­er einen kost­spielige Infra­struk­tur mit Fuhrpark betreiben noch zahlre­iche Mitar­beit­er bzw. Fahrer beschäfti­gen. Zudem ver­fügt es über eine prall gefüllte Kriegskasse („Nochmals zwei Mil­liar­den für Kla­gen“), mit der es sich vor kein­er juris­tis­chen Auseinan­der­set­zung scheuen muss, und welche es erlauben sich mit nicht kos­ten­deck­enden Tar­ifen in den Markt ​„einzukaufen“ („Sub­ven­tio­nen sind für Uber «legit­imer Ansatz»“).

Zweit­ens hat der Kon­fronta­tion­skurs die Bekan­ntheit des Unternehmens in den ver­gan­genen Monat­en ras­ant gesteigert. Auf­grund der medi­alen Berichter­stat­tung über protestierende Tax­i­fahrer weltweit ist der Name des Unternehmens näm­lich inzwis­chen in aller Munde. Auch die jüng­sten Skan­dale um die Uber-Führungsriege („Man­ag­er dro­ht kri­tis­ch­er Blog­gerin – So übel ist Uber“) haben die Bekan­ntheit des Unternehmens nochmals erhöht — gemäss der Devise, dass auch schlechte PR gute PR ist — und das ohne grosse Werbekampagnen. 

In der Tat hat Uber ver­hält­nis­mäs­sig geringe Wer­bekosten und fährt eine sehr schlanke Grass­roots-Mar­ket­ingkam­pagne, fokussiert auf die junge, hippe, urbane Bevölkerung. Dafür zählt es auf Koop­er­a­tio­nen mit Marken und Ver­anstal­tun­gen („Lange Nacht der Mode“), die als cool gel­ten, sowie auf das Engage­ment und den Ein­fluss von bekan­nten Per­sön­lichkeit­en (z.B. Stan Wawrin­ka) und ver­net­zten Szeneken­nern („UBER Ambas­sadors“). Dabei wird primär auf die Nutzung der Kanäle sozialer Medi­en und Mund­pro­pa­gan­da geset­zt. Das funk­tion­iert dann etwa so, dass in den what­sapp-Chats plöt­zlich ein ​„Geheimtipp“ in Form eines Code­worts zirkuliert, mit dem man auf der Uber-App CHF 50.- Gratisguthaben erhält. Oder das kosten­freie Ange­bot mit Fre­un­den in der Stretch-Lim­ou­sine das Zürcher Nachtleben zu erobern. 

Ob diese sub­tile Kom­mu­nika­tion­sstrate­gie in den sozialen Medi­en (in Kom­bi­na­tion mit den Niedrig­preisen) die Rep­u­ta­tion­sein­bussen durch die Neg­a­tivberichter­stat­tung in den klas­sis­chen Medi­en aufzuwiegen ver­mö­gen, wird sich erst länger­fristig erweisen. Auf­grund der zahlre­ichen Konflikte/​Skandale sieht ein führen­der Sil­li­con Val­ley Investor aber bere­its jet­zt exis­ten­zielle Risiken für das Unternehmen und meint der Fahr­di­enst stünde gegen­wär­tig an der Klippe zum Abgrund („Rüpel am Steuer des Fahr­di­enst-Ver­mit­tlers“).