ICO-Kommunikation: vierfach herausgefordert

Für die Einen ist die Blockchain die Aller­heils­bringerin, für die Anderen ein Teufel­szeug (meist, da mit Bit­coin-Speku­la­tion ver­wech­selt) und für die Drit­ten schlicht ein Buch mit sieben Siegeln. Dank der Omnipräsenz des The­mas, dank ver­tiefter Erk­lärung der Funk­tion­sweise und vor allem dank der ver­mehrten Darstel­lung von möglichen Nutzen der Blockchain in all­t­agsna­hen Anwen­dun­gen näh­ern sich die Posi­tio­nen an. Eine Ver­sach­lichung find­et statt, Reg­ulierungsver­suche spriessen. Das zeugt von einem Reife­prozess. Und davon prof­i­tieren auch die ICOs (Ini­tial Coin Offer­ings), qua­si die Börsen­gänge zur Unternehmens­fi­nanzierung auf Basis der Blockchain-Tech­nolo­gie. Nach diversen Betrugs­fällen haftet dem The­ma ICO noch viel unan­genehmer Beigeschmack an. 

• Die erste Her­aus­forderung ist somit, Ver­trauen für das Instru­ment ICO zu schaf­fen. Das erre­icht man — begleit­et von der Pub­likum­saufk­lärung — nur über pos­i­tive Beispiele. Diese gibt es zunehmend, mit mehreren Hun­dert erfol­gre­ichen ICOs alleine im ver­gan­genen Jahr.
• Die zweite kom­mu­nika­tive Her­aus­forderung beste­ht für die Fir­men sel­ber, die ein ICO pla­nen. Sie müssen den Inve­storen die ver­trauensvolle Sicher­heit geben kön­nen, dass diese mit ihren finanziellen Mit­teln ein sta­biles Engage­ment mit guten Aus­sicht­en auf einen attrak­tiv­en Return-on-Invest­ment einge­hen. In dieser Beziehung unter­schei­det sich ein ICO nicht von einem tra­di­tionellen IPO. Wenn nicht expliz­it Retail-Inve­storen ange­sprochen wer­den sollen, erübrigt sich auch der grösste Teil langer Aus­führun­gen zum Wesen eines ICO und der Blockchain-Technologie. ⇥
• Die dritte Her­aus­forderung bah­nt sich erst ger­ade an: Nach wie vor ist die Chance auf Aufmerk­samkeit für ICOs in der Schweiz hoch. Schon alleine auf­grund der Tat­sache, dass das The­ma noch neu ist. Mit der zunehmenden Zahl von ICOs nimmt diese automa­tis­che Aufmerk­samkeit allerd­ings ab. Dann geht es darum, ver­stärkt Ver­ständ­nis und Begeis­terung fürs Busi­ness und das jew­eilige Offer­ing der Fir­ma zu schaf­fen. Da ist heute im Gegen­satz zu den klas­sis­chen IPOs mehr Com­mu­ni­ty-Man­age­ment und Online-Kom­mu­nika­tion gefragt, woge­gen die ​“Offline-Börsen­gänge” derzeit noch stärk­er auf die klas­sis­chen Inve­storen-Plat­tfor­men und Print­pub­lika­tio­nen set­zen. Das wird sich über die kom­menden Jahre in bei­de Rich­tun­gen angleichen.
• Eine weit­ere Her­aus­forderung beste­ht darin, dass ICOs — zumin­d­est bis jet­zt — im Durch­schnitt auf eine gerin­gere Kap­i­ta­lauf­nahme zie­len als IPOs. Dies nicht zulet­zt, weil die meis­ten ICO-Unternehmen und deren Pro­duk­te sich in einem viel früheren Entwick­lungssta­di­um befind­en als dies bei ihren klas­sis­chen Kol­le­gen der Fall ist. Auch brauchen sie nicht so viel Kap­i­tal, um eine hil­fre­iche Volatil­ität in ihre Titel zu brin­gen. Das wiederum bedeutet, dass oft­mals die finanziellen Ressourcen der Unternehmen für kom­mu­nika­tive Mass­nah­men beschränk­ter sind.

Für ICOs sind also Kom­mu­nika­tions­di­en­stleis­ter mit Kap­i­tal­mark­ter­fahrung gefragt, die a) das Busi­ness des Unternehmens und die Blockchain-Tech­nolo­gie ver­ste­hen, b) unter­schiedliche Kanäle und Plat­tfor­men anzus­prechen wis­sen und c) das Ganze auch in einem engeren finanziellen Rah­men stem­men kön­nen — und wollen.