Kann man sich je an Salt gewöhnen?

Ich bin in den ver­gan­genen Wochen oft gefragt wor­den, weshalb Salt (ehem. Orange) eigentlich Salt heisst, und ob man sich wohl jemals daran gewöh­nen könne. Ob man sich daran gewöh­nen kann? Auf jeden Fall. Ich erin­nere mich gut an die Kri­tik zum Imple­nia-Logo mit Margeriten-Blüm­chen. Ein Auf­schrei, wie unpassend das sei für eine Bau­fir­ma, und der schwarze Hin­ter­grund sei dann noch schändlich dazu. Und was ist heute geblieben? Iden­ti­fika­tion. Wieder­erken­nung. Beim Wech­sel von Swis­sair auf Swiss war’s fast noch schlim­mer, und heute ist man nur noch trau­rig, dass die Swiss keine eigen­ständi­ge Schweiz­er Fir­ma mehr ist. Auf die Gründe weshalb Salt Salt heisst, habe ich bish­er noch keine befriedi­gen­den Antworten erhal­ten. Nur ger­ade einen Stro­hhalm eines Ver­suchs dem Namen einen pos­i­tiv­en Sinn zu geben: Das Salz in der Suppe. Was post­wen­dend damit quit­tiert wurde, dass eine ver­salzene Suppe weit ent­fer­nt ist von dem, was man sich im All­t­ag wünscht.

Einen neuen Namen für eine Unternehmensmarke zu find­en ist anspruchsvoll. Das Feld der Möglichkeit­en ist auf den ersten Blick unendlich gross, was erst ein­mal inspiri­erend der Kon­sens­find­ung aber nicht förder­lich ist. Abhil­fe schafft nur ein struk­turi­ertes Vorge­hen, die Prü­fung wichtiger Kri­te­rien. Das schränkt das weite Feld rasch ein und fordert nicht nur Kreativ­ität son­dern eben auch ana­lytis­ches Denken. Wichtige Kri­te­rien sind etwa:

• Der Name sollte auch als Inter­net-Domain noch frei sein,
• er sollte leicht aussprech­bar und ver­ständlich sein,
• keine neg­a­tiv­en Assozi­a­tio­nen wecken,
• fremd­sprachen­tauglich sein, falls das Unternehmen entsprechend aus­gerichtet ist,
• möglichst unver­wech­sel­bar sein (was z.T. auch von der Mark­t­macht abhängt)
• und von seinem Klang her zum Busi­ness der Fir­ma passen.

Und das ist erst ein Auss­chnitt aus der Liste der Punk­te, die es zu beacht­en gibt.

Ich meine ein min­i­mal nachvol­lziehbar­er Sinn sollte eben­falls enthal­ten sein. Das kann man nun bei Salt ver­mis­sen, wenn keine entsprechen­den Erk­lärun­gen dazu ver­füg­bar sind. Bei Orange war das allerd­ings auch nicht anders. Und wie war das bei Sun­rise schon wieder? Also: Der Fir­men­name ist nur die Hülle der Iden­tität. Sie ist wichtig, lebt oder stirbt aber mit dem Inhalt.