Public Relations Perception Management

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26.11.2015
Manuel Rotzinger

Nichts sagen ist auch keine Lösung

Personen und Unternehmen, welche die Hochpreisinsel Schweiz verteidigen möchten, haben in der öffentlichen Wahrnehmung einen schweren Stand. Immer, wenn ein Detailhändler ankündigt, ein Produkt aus dem Sortiment zu streichen, weil die Absatzpreise für die Schweiz aus unerklärlichen Gründen unverhältnismässig hoch und nicht zu rechtfertigen seien, frohlockt die Volksseele. Noch mehr Begeisterung lösen Discounter aus, die mittels Parallelimporten den offiziellen Vertriebskanal umgehen, um den Kunden tiefere Preise anbieten zu können. Ein schöner Nebeneffekt ist die mediale Aufmerksamkeit, welche solche Unterfangen jeweils begleiten. Wenn sich David Denner etwa gegen Goliath Coca-Cola zur Wehr setzt und im Ausland „Tschechen-Brause“ (Blick) einkauft, um Cola zu tieferen Preisen an Herr und Frau Schweizer zu bringen, sind die Sympathien schnell verteilt.

Kürzlich machten so Otto’s Sport Outlet respektive der Skihersteller Fischer Schlagzeilen. Mittels Parallelimporten gelang es dem Discounter, Preise anzubieten, die unter den Preisen liegen, welche Fischer von den Detailhändlern verlangt. Mit einem Rundschreiben machte der Vertriebsleiter von Fischer Schweiz, Stéphane Cattin, die Händler darauf aufmerksam, dass man nun daran sei, die Ware von Otto’s aufzukaufen, und den Händler im Ausland, der die Skis Otto’s zu günstigen Konditionen verkauft hatte, trockengelegt hätte. Naturgemäss kam dieses Schreiben in die Hände unterschiedlicher Medien – und hatte zudem zur Folge, dass die Weko ein Verfahren gegen Fischer sowie Völkl eröffnet hat. Sie werden verdächtigt, Parallelimporte zu behindern. Fischer, obschon vermehrt von unterschiedlichen Medien angefragt, zog es vor, keine Stellung zu beziehen.

Fischer hat durch sein kommunikatives Verhalten den bestandenen Schaden in keiner Weise gelindert. Allerdings kann man sich fragen, wie man in einer solch ausweglosen Situation am besten agiert. Hier könnte sich Fischer an Coca Cola orientieren. Patrick Bossart, Manager bei Coca-Cola Schweiz, liess sich im Januar 2014 zu Beginn des Streits mit Denner wie folgt zitieren: «Als Schweizer Produzent mit 1000 Mitarbeitern garantieren wir Versorgungssicherheit, hohe Produktqualität sowie eine nachhaltige und lokale Wertschöpfung». Zudem wurde auf das Problem der zusätzlichen Umweltbelastung hingewiesen. Allerdings war Coca-Cola – im Gegensatz zu Fischer – bewusst, dass der Detailhändler ein Recht darauf hat, Produkte parallel zu importieren. Wie auch immer der Fall ausgeht: Schweigen hat nur in den seltensten Fällen dazu geführt, dass ein Problem vom Erdboden verschwunden ist. 



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