Public Relations Perception Management

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19.06.2015
Bernhard Schmid

„Kann man sich je an Salt gewöhnen?“

Ich bin in den vergangenen Wochen oft gefragt worden, weshalb Salt (ehem. Orange) eigentlich Salt heisst, und ob man sich wohl jemals daran gewöhnen könne. Ob man sich daran gewöhnen kann? Auf jeden Fall. Ich erinnere mich gut an die Kritik zum Implenia-Logo mit Margeriten-Blümchen. Ein Aufschrei, wie unpassend das sei für eine Baufirma, und der schwarze Hintergrund sei dann noch schändlich dazu. Und was ist heute geblieben? Identifikation. Wiedererkennung. Beim Wechsel von Swissair auf Swiss war’s fast noch schlimmer, und heute ist man nur noch traurig, dass die Swiss keine eigenständige Schweizer Firma mehr ist. Auf die Gründe weshalb Salt Salt heisst, habe ich bisher noch keine befriedigenden Antworten erhalten. Nur gerade einen Strohhalm eines Versuchs dem Namen einen positiven Sinn zu geben: Das Salz in der Suppe. Was postwendend damit quittiert wurde, dass eine versalzene Suppe weit entfernt ist von dem, was man sich im Alltag wünscht.

Einen neuen Namen für eine Unternehmensmarke zu finden ist anspruchsvoll. Das Feld der Möglichkeiten ist auf den ersten Blick unendlich gross, was erst einmal inspirierend der Konsensfindung aber nicht förderlich ist. Abhilfe schafft nur ein strukturiertes Vorgehen, die Prüfung wichtiger Kriterien. Das schränkt das weite Feld rasch ein und fordert nicht nur Kreativität sondern eben auch analytisches Denken. Wichtige Kriterien sind etwa:

  • Der Name sollte auch als Internet-Domain noch frei sein,
  • er sollte leicht aussprechbar und verständlich sein,
  • keine negativen Assoziationen wecken,
  • fremdsprachentauglich sein, falls das Unternehmen entsprechend ausgerichtet ist,
  • möglichst unverwechselbar sein (was z.T. auch von der Marktmacht abhängt)
  • und von seinem Klang her zum Business der Firma passen.

Und das ist erst ein Ausschnitt aus der Liste der Punkte, die es zu beachten gibt.

Ich meine ein minimal nachvollziehbarer Sinn sollte ebenfalls enthalten sein. Das kann man nun bei Salt vermissen, wenn keine entsprechenden Erklärungen dazu verfügbar sind. Bei Orange war das allerdings auch nicht anders. Und wie war das bei Sunrise schon wieder? Also: Der Firmenname ist nur die Hülle der Identität. Sie ist wichtig, lebt oder stirbt aber mit dem Inhalt.



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