Public Relations Perception Management

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28.04.2015
Danial Naghizadeh

Coca-Cola Life: Wie man “natürlich” sagt ohne “natürlich” zu sagen

Dank einer grossangelegten Werbekampagne hat das Getränk „Coca-Cola Life“ in kurzer Zeit rasch an Bekanntheit gewonnen. Weit weniger verbreitet sind die werbe- und lebensmittelrechtlichen Herausforderungen, mit denen der Produzent vorab konfrontiert war. Wie das Branding des neuen Getränkes nun zeigt, hat er einen kreativen Umgang damit gefunden.

„Coca-Cola Life“ ist momentan allgegenwärtig. In saftgrünem Gewand wird an Häuserfassaden, auf Plakaten, in Werbespots und beim Grossverteiler für das neuste Produkt aus dem Hause Coca-Cola geworben. Mit dieser grossangelegten Werbekampagne besetzt der Getränkemulti eine Marktnische für Konsumenten, denen die Original-Cola zu süss/kalorienreich ist und/oder, die den Geschmack der künstlich gesüssten (kalorienfreien) Varianten (Coca-Cola Light/Zero) nicht mögen.

„Coca-Cola Life“ beinhaltet sowohl Zucker als auch Süssungsmittel. Im Gegensatz zu den herkömmlichen Süssungsmitteln wie Aspartam, die synthetisch hergestellt werden, enthält das neue Getränk jedoch einen Süssstoff, der aus der tropischen Pflanze Stevia gewonnen wird. In einer Zeit des verstärkten Gesundheitsbewusstseins gilt Stevia aufgrund der pflanzlichen Herkunft als grosse Hoffnung der Lebensmittelindustrie, da es als nicht-synthetische, natürliche und daher gesunde Substanz vermarktet werden kann.

Doch ganz so simpel ist es nicht: Da Stevia medizinisch noch zu wenig erforscht ist, darf es in der Lebensmittelindustrie nicht direkt verwendet werden. Erlaubt ist hingegen die Nutzung der darin enthaltenen Süssstoffe - Steviol Glykoside - die durch ein aufwendiges chemisches Verfahren aus der Pflanze extrahiert werden. Da diese Süssstoffe lebensmitteltechnisch nur noch wenig mit Stevia zu tun haben, verbietet das geltende Lebensmittelrecht diese als „natürliche“ Inhaltsstoffe anzupreisen. Für Produkte die Steviol Glykoside enthalten, führt das Bundesamt für Gesundheit (BAG) eine ganze Liste mit unzulässigen Auslobungen. Nicht erlaubt sind z.B. folgende Formulierungen:

- mit natürlicher Süsse 


- natürlich gesüsst 


- natürlich gesüsst mit Stevia-Extrakt 


- mit natürlichen Zutaten gesüsst 


- gesüsst mit dem Naturprodukt Stevia 


- natürlicher Süssstoff / natürliches Süssungsmittel 


- Steviol Glykoside sind natürlicherweise in den Blättern der Stevia enthalten 



Diese Einschränkungen haben den Marketingexperten und Juristen bei Coca-Cola wohl einiges an Kopfzerbrechen bereitet. Wie das Branding von Coca-Cola Life nun zeigt, haben sie jedoch einen kreativen Umgang damit gefunden und schöpfen den rechtlichen Spielraum bis an die Grenze des zulässigen gezielt aus. Das beginnt beim Namen des Getränkes: „Life“ – Leben – ist ein Begriff, der Assoziationen wie „Vitalität“, „Gesundheit“ oder auch wie „Natur“ hervorruft. Betont wird dies durch die saftgrüne Farbe der Marke, die den Konsumenten an Pflanzen oder Wälder – die Natur - denken lässt. Weiter unterstrichen wird dies durch das Prädikat „Süsse aus pflanzlichem Ursprung“, eine Formulierung, die sehr nahe an den unerlaubten Auslobungen (oben) liegt aber wohl gerade noch zulässig ist. Abgerundet wird der Auftritt durch den besonders raffinierten, mehrdeutigen Slogan „Natürlich schmeckt’s“. Mit dieser Formulierung benutzt Coca-Cola den Begriff „natürlich“ ohne den darin enthaltenen Süssstoff als „natürlich“ zu bezeichnen.

Die gezielte Kombination dieser Elemente zeigt exemplarisch die zentrale Rolle der Sprache und des grafischen Auftrittes im Bereich der Kommunikation und wie der kreative Umgang damit helfen kann, begrenzende rechtliche Rahmenbedingungen maximal auszuschöpfen und sogar Messages zu transportieren, die der Gesetzgeber/Regulator eigentlich verhindern wollte.



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