Public Relations Perception Management

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29.06.2017
Michael Mülli

Ausmisten hilft der Glaubwürdigkeit

Und wann stirbt meine Zeitung? Das mögen Sie sich auch schon gefragt haben. Falls Sie überhaupt noch auf Papier lesen. Vom Niedergang der Print-Medien ist die Rede. Allerdings nicht erst heute: Schon das Aufkommen von Radio und Fernsehen wurde dafür verantwortlich gemacht, dass die Zeitung ihren Höhepunkt in den 1920er-Jahren hinter sich hatte.

Die aktuellen Veränderungen bei der Mediennutzung sind aber in ihrem Ausmass von besonderer Bedeutung: Sie betreffen jeden und jede, tagtäglich, stündlich und wo man auch ist. Ein besonderes Phänomen ist die gegenläufige Entwicklung von zunehmender Mediennutzungszeit (elektronischer Kanäle) und abnehmender Glaubwürdigkeit der Medien. Jedenfalls sorgen sich die Medienmacher selbst um Letzteres: Für Schweizer Journalisten ist derzeit das Thema Glaubwürdigkeit die grösste Herausforderung.

Da fragt man sich: Warum geben sich die Menschen immer länger mit Medien ab, denen sie nicht mehr vertrauen? Schlägt jetzt das Pendel um? Ist „Print“ schliesslich der Sieger? Jedenfalls zeigen sich bei den Medienkonsumenten angesichts des medialen Überangebots erste Überforderungstendenzen. Diese Situation eröffnet Chancen für mediale Leuchttürme mit Orientierungsfunktion. Vor dem Hintergrund, dass Milliarden Nutzer von Facebook, Snapchat etc. die sozialen Medien als seriöse Quelle betrachten, erwächst dem Qualitätsjournalismus eine neue Aufgabe: „Er muss nicht nur Nachrichten sammeln und verbreiten, sondern vermehrt auch bereinigen“, sagt der russische Medienforscher Vasily Gatov, der an der University of Southern California (Annenberg Center on Communication Leadership & Policy) zur Zukunft des Journalismus lehrt.

Im „Auswerten“ sieht Gatov den Trend im Journalismus, den einzigen seines Erachtens. Denn das grundlegende journalistische Handwerk hat sich kaum verändert. „Auswerten“ war schon einmal wichtig: im und nach dem Zweiten Weltkrieg. Heute kommt die Gefahr weniger als organisierte Propaganda daher, sondern in Form der Millionen von Autoren in den sozialen Medien, wo es keine redaktionelle Kontrolle gibt, sondern einzelne Menschen Inhalte und Meinungen ungeprüft veröffentlichen können. Die Weisheit der Massen lässt aber eher Echokammern und Informationsblasen entstehen, als dass sie tatsächlich etwas Neues hervorbringt. Die Leute versauern in ihrem eigenen Meinungsbrei, ihre Weltsicht verengt. Es braucht deshalb auch in Zukunft die klugen Gedanken. Soziale Netzwerke sind mittlerweile allerdings auch etablierte Werkzeuge im redaktionellen Alltag. 58 Prozent der Medienmacher geben an, sie für Recherchezwecke einzusetzen. Wer dies aus blosser Bequemlichkeit tut, vergisst, dass die journalistische Quelle immer die reale Person sein muss, nicht ihre Medienpräsenz. Das Leben findet nun mal nicht in den sozialen Netzwerken statt, sondern draussen in der wirklichen Welt.

Die hehren Vorstellungen von „gutem“ Journalismus sind ja löblich. Aber wer soll ihn berappen? Der an der Universität Zürich tätige Medienprofessor Otfried Jarren sagt, nur 5 bis 8 Prozent der Bevölkerung würden sich so sehr für Politik interessieren, dass sie bereit wären, für politische Nachrichten zu bezahlen. Die etablierten Medien müssen aber auf wirtschaftlich starken Beinen stehen, sonst werden sie angreifbar in ihrer Unabhängigkeit – dies ist nach der Glaubwürdigkeit und noch vor der Wirtschaftlichkeit der zweitwichtigste Aspekt, um den sich die Schweizer Journalisten sorgen. In diesem Zusammenhang wird es für Anbieter journalistischer Inhalte zunehmend wichtig, sich nebst den Einnahmen aus Abonnements und (eher rückläufiger) Werbung neue Geldquellen aus der Zusammenarbeit mit Verbreitungskanälen zu erschliessen: „Für Facebook ist es wichtig, den Guardian in ihrem Feed zu haben, für den Guardian ist es wichtig, Facebook als Verbreitungskanal zu nutzen“, sagt Gatov.

Die Schlüsselrolle spielt weiterhin der Journalist. Was muss er tun, um auch in Zukunft gelesen zu werden? Das, was er schon immer tat: Er muss sich als Geschichtenerzähler verstehen und seine Arbeit exakt erledigen. Wenn er Ihr Interesse, Ihre Neugier weckt, stirbt auch Ihre Zeitung nicht! Egal, ob Sie sie auf Papier oder am Bildschirm lesen, denn: Print oder Digital, das ist schon längst nicht mehr die Frage – entscheidend für die grösste Herausforderung, die Glaubwürdigkeit, sind die Story, die Quellen und die journalistischen Tugenden.

Und was hat dies mit der Tätigkeit einer Kommunikationsagentur zu tun? Letztlich ist auch die Agentur auf glaubwürdige, kompetente Plattformen für ihre Botschaften angewiesen. Hier finden sie die gebührende Beachtung und drohen nicht gleich in der nächsten Welle des medialen Ozeans wieder zu verschwinden.



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